Internet ha anat canviant durant els anys. A la primera etapa d'expansió del coneixement va seguir una segona etapa comercia i ara estem en una etapa de mercat de dades on les empreses extractores de dades han conreat plataformes d'extracció basades en el contingut fet pels propis usuaris, de manera gratuïta i amb una remuneració molt baixa en comparació amb el negoci de gestionen. 
Siga com siga, el model de negoci no sols serà dificil de redreçar sinó que continuarà ascendint en tant les dades de consum-emocional són molt valuoses per a les empreses i t
el sistema de consum sobre el qual assentem les bases de la nostra societat. 

Este post intenta ser una aproximació al fenomen de la creació de contingut i el seu possible ús per part de les organitzacions per a promocionar els continguts que consideren mereixedors de buscar un públic jove. 




Ací van algunes pistes o fils dels quals estirar: 


Les xarxes socials son mitjans socials.

Diem xarxes socials per deformació de la traducció però "social media" no són xarxes socials sinó mitjans socials. Per tant, els conceptes d'amistat de Facebook són conceptes enganyosos destinats a atraure el contingut. Són empreses que obtenen un contingut gratuït que nosaltres pugem i després usen eixe contingut per a obtindre dades de consum que venen en forma de publicitat a les empreses.
Per això, una de les primeres preguntes que ens hem de fer és si de veres volem entrar en eixe àmbit. La veritat és que podem pegar-li moltes voltes. Per exemple, hauríem de "regalar" tot el contingut de la televisió valenciana a Youtube? Hauríem de negociar una monetització diferent per a contingut professional? La pregunta té fàcil resposta: una vegada un contingut està amortitzat en la televisió de graella realment no és un problema incloure-lo a Youtube per a què tot el planeta puga accedir a continguts en valencià de qualitat. Hi ha un profit per a Youtube però també hi un benefici per a la presència del valencià en Internet que és molt rellevant.

Siga com siga, el fenomen és imparable i l'única pregunta que ens podem fer és quan pujarem al tren perquè el tren no pararà. En algun moment haurem de començar i este pot ser tan bon moment com qualsevol altre. El moment més adequat és ahir i el segon més adequat és ara.

Per baix de 30 anys els mitjans tradicionals no arriben.


La teorització de com afecta el contingut de xarxes als diversos segments de població és molt semblant al debat de l'aparició dels diaris, de la ràdio o de la televisió. Fins i tot diria que del llibre com a base de la transmissió de coneixement. És un debat per a mi estèril i clàssic entre "apocalíptics i integrats" en denominació d'Umberto Ecco. Jo estaria molt més a favor de la integració i la domesticació planificada de les tecnologies però els apocalíptics són útils per a millorar qualservol regulació del tema en assenayalar els riscos.

Que fan bé els creadors de contingut?


Una de les preguntes més freqüents en el món adult és si els creadors de contingut fan alguna cosa rellevant o només fan el borinot. És una visió molt superficial del contingut de mitjans socials perquè quan t'endinses realment en eixe món entens que allò que fan bé és cobrir una demanda insatisfeta per la cobertura dels mitjans tradicionals basats en la idea de "periodisme".
Si tens 11 anys i a la televisió mai no t'informen de cap llançament de videojocs o el resultat d'un campionat d'eSports o les tendències de moda o maquillatge buscaràs eixa informació en algun altre lloc. Si t'agrada viatjar i no hi ha cap programa de televisió on pugues apreciar en directe i de manera visual el país al qual vols viatjar buscaràs eixe contingut en un altre lloc. Si t'interessa la salut mental o la tecnologia i quan enxufes el televisor estan tot el dia amb una contínua  tertúlia d'actualitat dispersa i hiperpolititzada és possible que necessiten un espai de fuita.

Per tant, entendre per què cal contractar un creadors de contingut primer cal saber que fan be. Allò que fan be es cobrir una demanda insatisfeta. Tanmateix podem filar més prim sobre esta idea:

  • Canvi de concepte d'intimitat. Fan un reality. La major part dels creadors de contingut fan un reality show basat en les seues experiències vitals. Canvien el concepte d'intimitat per a incloure la seua "comunitat" en l'experiència que volen focalitzar. Hi ha un evident canvi de la idea d'intimitat però no una absoluta desaparició del concepte. Poden ensenyar una part de la seua vida però no tota la seua vida. En el cas dels creadors de contingut amb més trellat i valor fan bon periodisme temàtic que inclou algunes complicitats personals. Així un entrevistador-conversador com Jordi Wild o Alex Fidalgo guardarà algun vídeo per a parlar de la seua trajectòria personal i detalls de la vida quotidiana. També Antonio de Viaje fa vídeos personals. La complicitat amb els followers es basa en la confessió en una experiència que frega la idea mental d'amistat.
  • Gestió de la comunitat. Els creadors de contingut acompanyen la seua comunitat en una coreografia d'influència mútua. Ahí és on es produeix una sinèrgia que fa que un creador de contingut siga més o menys rendible per a una administració depenent de ha aconseguit formar una comunitat tòxica o nutritiva.
  • Autoestima i sosteniment de marca personal. Les xarxes socials tenen una component anònima de gestió de l'odi. Els creadors de contingut fan molt bé sostenint la seua autoestima creativa al marge de les opinions. Pràcticament tots confessen haver passat una època de desolació per les crítiques destructives i és ahí on aconsegueixen més fortalesa. En el cas de la creació de contingut en valencià les primeres crítiques sempre són les mateixes i els nostres creadors aconsegueixen superar-lo amb el suport de la seua comunitat.
  • Connectar. Comuniquen entre parells. Este seria l'eix més important per a una administració. Com hem comentat per baix dels 30 anys el consum d'informació es produeix a través de mitjans socials (xarxes) i no a través dels mitjans clàssics. Per tant, si qualsevol administració vol aplegar a estes generacions haurà de fer servir els creadors de contingut. Un exemple molt evident va ser la gestió comunicativa de la pandèmia de 2020 que va ser consagrada als mitjans clàssics que s'escandalitzaven del comportament de la joventut però ningú no va pensar a canalitzar els impactes comunicatius a través d'influèncers responsables socialment.

Abans d'entrar a treballar amb creadors de contingut una administració ha de tindre clares les regles del format. No és una novetat. Anunciar-se en el cine tenia unes regles, en els diaris unes altres, en televisió o ràdio. Cada mitjà té unes regles. Les regles bàsiques o codis de funcionament narratiu dels mitjans socials són: 

- Les xarxes socials són immediates. En una societat líquida el contingut no pot estar en la nevera durant dies o setmanes. L'usuari de mitjans-xarxes socials vol immediatesa. Si un contingut no és fresc està caducat. Això es pot gestionar o planificar a poc a poc però no entendre que la immediatesa és l'eix central farà que qualsevol entrada siga un fracàs.
- Els creadors de contingut tenen un estil artístic propi i personal. Si una administració vol treballar amb un artista de la creació de contingut haurà de respectar el seu tarannnà, la seua marca i el seu estil. L'administració per tant haurà de buscar l'influèncer que més i millor pot traslladar el contingut. Intentar adaptar al creador de contingut a l'estil de l'administració és fracàs assegurat.
- El codi de cada xarxa es diferent. Cada mitjà-xarxa social ha configurat uns codis narratius. Twitter és un espai ideologitzat i conflictiu, Facebook ha quedat antic però encara serviria per a persones majors, Instagram treballa en base a l'aspiracionisme social i TikTok és la xarxa més fresca i més jove encara per madurar. Si algú pensa que pot intentar viralitzar el mateix contingut de la mateixa manera en totes les xarxes anirà cap al fracàs.

Després d'un repàs als aspectes bàsics de la creació de contingut en relació amb la publicitat institucional passaríem a fer un ull a com la regulació administrativa podria interaccionar de manera més natural amb la nova manera de contar les coses dels creadors de contingut. Anem per pams.

  • El Dret Administratiu no está preparat per la contractació d'influencers. El Dret ha d'anar necessàriament per darrere dels fenomens que necessiten regulació. Entendre això ajuda a començar. Regular una cosa massa prompte pot paralitzar la innovació. La creació de contingut ja té una regulació i també han aparegut autoregulacions d'influència responsable però el dret administratiu no sap encara com encaixar este fenomen. Caldrà fer un esforç per tant, de creativitat.
  • Contratació personalissima. Cada creador de contingut és un artista de la creació de relat. Per tant, és dificil comparar-los. Això xoca amb el principi de licitació però no és cap novetat. No és igual contractar a Jorge Martinez Aspar i el Genovés per a una campanya que contractar un actor desconegut per a fer un spot. Per tant, ha d'existir alguna fòrmula administrativa que permeta la contractació d'una persona pel fet de tindre un talent concret, exclusiu i excloent.
  • Rendiment quantificable i verificable. A diferència dels estudis d'audiència dels mitjans clàssics en el cas de la creació de contingut podem accedir a estudis d'impacte directes, quantificables i verificables. Això afavoreix la transparència en la contractació com veurem després. És un gran avantatge
  • Valor qualitatiu. La presència en àmbits de comunicació d'avantguarda (en termes institucionals) genera un segell de qualitat important a la institució si aconseguix trobar l'estil, el respecte i el relat adequat.
  • Vehicle de contractació sense licitació publica pero amb transparència. Seria dificil fer un plec de condicions per a un contracte de creació de contingut com seria dificil per a pintar un mural però no és impossible. A més, la finalitat de la licitació pública és la transparència i el control a posteriori verificable, contrastable i mesurable pot equlibrar la idea de no licitació prèvia.
  • De qui es el contingut? Ací comencen les dificultats perquè la idea de propietat en creació de contingut és molt més complicada que en altres facetes. La memètica seria un bon exemple de com l'obra derivada és una excepció al copyright. L'administració haurà d'entendre que hi ha una doble propietat i que això és profitós per a tots. Si es contracta un influèncer i se li prohibeix fer-ne ús en els seus perfils estaríem mutilant la major part de les nostres possibilitats d'impacte. Per això és important que institució i influèncer treballen conjuntament amb el sistema de les 4C que després desenvoluparem.
  • Quina marca es gasta? La inèrcia dels gabinets de comunicació institucionals és gastar la marca institucional de manera directa. Crec que és un error. En primer lloc les xarxes permeten canviar de nom amb relativa facilitat. En segon lloc, el frame de les xarxes socials és clarament d'entreteniment o schroll memètic (de diversió-informació random). Per això entrar amb sigles oficials no és la millor estratègia però si la legalitat obliga pot ser l'única opció i es pot reviscolar el desavantatge. Així per exemple, si el que volem promocionar és una activitat de la Diputació de València que es diu "D'arrel" tenim tres opcions. La primera seria crear un perfil de Cultura Diputació i crear contingut baix eixa marca. La segona seria crear una marca mixta DipuArrels per a intentar establir alguna connexió més fresca. La tercera opció seria contractar una creadora de contingut en valencià i que crearà la marca "Valenciana d'Arrels" tot sota el paraigües de la institució però no en l'aparador sinó en l'interior del perfil.
  • Quina es la responsabilitat juridica de l'administració? Lògicament cada forma de creació de marca assenyala una diferent responsabilitat jurídica però en tot cas, com que la transparència pública demana una publicitat activa dels actes administratius la responsabilitat jurídica entenc que quedaria completament integrada en l'acció institucional administrativa.
  • Quina es la responsabilitat política dels continguts? La responsabilitat política és un terreny més obert i difús. La meua impressió és que depén de la qüestió concreta. En tot cas no és un fenomen nou. La televisió en directe feta per professionals també genera una responsabilitat política. Simplement en el cas de la creació de contingut encara tenim algun retret perquè no considerem professionals a persones que, de facto, ho són. Després parlarem també del tema.
  • El contingut no està descontrolat, simplement no respon als codis adults. La falàcia de control del món institucional és significativa. L'administració haurà d'entendre que la immediatesa genera una certa sensació de descontrol. Per tant, necessitarem mecanismes de coordinació amb els gabinets de comunicació que canvien el paradigma actual de revisió prèvia per la cogestió i revisió a posterior. Esta "nova" relació haurà de construir-se sobre els següents valors: 
    • Confiança. El gabinet de comunicació haurà d'establir un vincle de confiança amb el creador de contingut. La confiança ha de ser bidireccional.
    • Complicitat. Per a construir la confiança en cogestió el gabinet de comunicació haurà de sentir-se partícep de l'estil, el relat i les línies generals sense poder entrar el detall de la comunicació. Si el gabinet construix la relació en base a la competència o desconfiança o competició amb el creador de contingut fracassarem.
    • Comunicació. La comunicació ha de ser constant, especialment en les línies generals de la construcció del relat institucional.
    • Control. Però a posteriori. Cal establir mecanismes de control de contingut i avaluacions de la comunicació amb diverses eines (no solament les estadístiques de cada mitjà) sinó amb focus grup i enquestes.
  • Gestonar comunitats no es parlar sense escoltar. Els mitjans clàssics es basen en el concepte d'audiència passiva amb missatges mediatitzats i unidireccionals. Els mitjans socials parlen però també escolten. Saber escoltar a la comunitat fa que el producte siga cada vegada millor i més accessible per al públic target.
  • Sense regles de respecte no hi ha conversa possible. Cal establir unes normes d'ús dels perfils institucionals per a determinar quan es pot esborrar un comentari, quan es pot blocar un usuari, quan espot esborrar o editar un post i quina serà la interacció del perfil institucionals amb la seua comunitat.
  • Ser creador de contingut no s'estudia però se forma. Com hem comentat els creadors de contingut tenen ara el mateix problema que han tingut històricament els actors o els periodistes. Durant anys no existien universitats de periodisme i els periodistes s'havien format en filosofia, economia, psicologia, filologia o dret. No hi ha estudis per a ser creador de contingut ni community manager però això no vol dir que els qui ho fan no tinguen formació o no siguen professionals. És una professió work in progress permanentment on els continguts queden superats per mesos. De fet, els creadors de contingut amb influència responsable en valencià solen tindre molt bons resultats acadèmics i llarga formació en diverses facetes. Així per exemple és molt freqüent trobar creadores de contingut que també tenen formació musical, en diversos idiomes o amb alta capacitat intel·lectual (superdotació creativa). No hem de confondre la inexistència d'educació reglada en un sector amb la seua professionalitat o carència formativa.

Hem intentat assenyalar les línies bàsiques i generals per a afrontar la comunicació amb influèncers/creadors de contingut per part de les administracions. La meua recomanació sempre serà usar el mètode habitual en la innovació: fer un pilot que siga immediatament testable per a començar a escalar el projecte. Per això crec que seria important incloure un exemple basat en fets reals.

Continuant amb la idea de promocionar una activitat que treballa sota la marca "D'arrels" i dins d'un projecte de promoció de l'activitat a través de la creació de contingut podríem trobar les següents fases:

  1. Determinar l'estil, la finalitat, el públic target i el/la protagonista. És fonamental la corporalitat de la comunicació, és a dir, el missatge es vehicula a través d'una persona. 
  2. Vídeo de promoció adaptat a cada xarxa en format vertical, guionitzat.  i manufactura artesanal/cassolana. La perfecció en la gravació i el muntatge és senyal inèquivoca de presència adulta i això fa fugir el target més jove. Exemples podrien ser: 
    • 5 coses que fan que sigues valenciana d'arrel. Repte de quines compleixes amb música trendy. 
    • Valenciana d'arrel starter pack. Seria fer un unboxing o una mostra dels accessoris necessaris per a ser una valenciana d'arrel. 
    • Video d'acumulació musical de la muixeranga tocada amb diversos instruments. 
  3. Avaluar impacte, estil i relat. 
  4. Comunicar les propostes de millora en la construcció narrativa al creador de contingut. 
  5. Retransmissió en fals directe d'un esdeveniment en vídeos curts en format selfie. Una vegada ja confiem i hem format l'estil adequat amb el/la creador/a de contingut hem de deixar marge a la improvisació exactament igual que es fa en els directes de la televisió. 
  6. Avaluar impacte, estil i relat. 
  7. Retransmissió en directe d'una activitat a través de les xarxes en píndoles breus.